En 2005, Thomas Friedman, chroniqueur du New York Times, publiait « The world is flat » (“Le Monde est plat”), un best-seller qui permet de tout suivre, de participer à tout et, plus important, de n’importe où. Une évidence, pour qui suit les TIC de près. À la sortie du livre, les premiers réseaux sociaux LinkedIn, Viadeo, YouTube existent à peine. Quant à Facebook, il est réservé aux étudiants d’Harvard… Une décennie plus tard, le digital est présent dans tous les domaines, abolissant plus que jamais les frontières : Notre vision du monde a changé et le marketing avec, rendant l’export accessible à tous les entrepreneurs quelle que soit la taille de l’entreprise. En effet, de nombreuses solutions leur permettent dorénavant de dénicher les nouvelles opportunités, de tester des marchés ou encore d’intensifier leur relation client. Places de marchés, annuaires, réseaux sociaux…, les possibilités sont nombreuses en matière de marketing digital et les usages s’accélèrent aux quatre coins de la planète.
Aujourd'hui tous les éléments sont réunis du côté des entrepreneurs français, pour l’utiliser dans leur stratégie d’exportation. Les technologies du digital facilitent la mise en relation et la mise en place de stratégies marketing dites «glocal», facteurs de succès pour le développement international.
Cependant, ces nouveaux leviers d’accélération nécessitent forcément une remise en question des habitudes de fonctionnement. En effet, ces opportunités aux quatre coins de la planète induisent des changements en termes d’organisation, de processus, de communication, de relation clients, d’adaptation aux modèles économiques etc. Il faut admettre qu’exporter sur le Web, c’est composer avec un monde qui change en permanence et entrer dans une nouvelle ère, celle de l’instantanéité. Le digital est devenu un savoir et une compétence distribuée universellement; De plus en plus de TPE et PME françaises qui réussissent à l’international ont intégré ces changements pour faciliter leur déploiement. Elles n’hésitent plus, à l’instar de multinationales, à exploiter les nouveaux leviers du marketing digital. Mais, force est constater que cette appropriation reste encore trop faible s’il l’on se réfère à la sous-utilisation des supports de communication digitale dans une logique d’export. Ceux-ci sont pourtant devenus accessibles tant financièrement que techniquement.
Les réseaux sociaux qui, à titre personnel ou professionnel, ont pris une place prépondérante dans notre quotidien, en sont le parfait exemple. Dans le contexte professionnel, ces outils gardent une forte connotation « carrière ». En clair, on ne s’en sert que pour trouver un nouveau poste. Pourtant, bien utilisées, ces plateformes peuvent devenir un tremplin pour le développement commercial. Or, si cette orientation « réseaux sociaux pour développer son business » commence à prendre ses marques, il n’en va pas de même pour l’export.
L’exemple de Viadeo est flagrant. Le réseau indique sur son site que, d’une part 40% des connexions se font dans un rayon de 10km et, d’autre part, que 95% des connexions proviennent du pays d’origine. Autrement dit, les profils issus de TPE / PME n’utilisent pas du tout le réseau social dans une optique d’export. C’est pourtant, selon les chiffres officiels, le plus important réseau en France (8 millions de membres en septembre 2013), au coude à coude avec LinkedIn qui compte à peu près autant de membres.
Bien entendu, de nombreuses solutions, complémentaires à ces supports de communication existent ; surtout pour les entreprises qui ont fait de l’export l’une de leurs priorités. Ces solutions ont généralement utilisées quand l’objectif ne se limite plus à la visibilité. Elles visent principalement à vendre en ligne ou à générer des leads (demandes d’intérêt nettement exprimées pour vos produits ou services) au travers d’une stratégie digitale clairement définie.
Pour résumer, de la visibilité online à la stratégie Web d’exportation, les entreprises françaises, qu’elles soient primo exportateurs ou exportateurs confirmés peuvent donc exploiter de nombreuses solutions. C’est dans ce cadre qu’a été rédigé le livre blanc : « Se développer à l’international avec le digital ». Son objectif consiste à dresser un état des lieux des pratiques actuelles en matière d’usage et de communication digitale à l’échelle internationale.L’export sur le Web ne pouvant être dissocié des bons réflexes nécessaires à une stratégie de développement à l’international, la première partie du guide insiste sur l’évolution du marketing, la digitalisation et les prérequis nécessaires à un lancement efficace sur le Web.
De nombreux conseils pratiques, retours d’expériences et études de cas viennent illustrer les propos. Il est à noter que les supports et techniques de communication présentés peuvent requérir l’intervention d’une agence Web en fonction du degré de difficulté de la stratégie énoncée.
